说起洋快餐，相信大家的第一反应是肯德基和麦当劳。的确，肯德基和麦当劳已经成为中国最著名的洋快餐品牌，甚至肯德基和麦当劳在上世纪90年代也成为一种相对高端的餐饮方式。然而，在中国广大的三四线城市和县，有一个比肯德基、麦当劳更常见的洋快餐品牌:德克士。德克士是如何成为中国中小城市最受欢迎的洋快餐品牌的，德克士走了一条怎样的发展道路？
一、未知的疯狂德克士
我相信只要你去三四线城市出差或者旅游，你都会在大街小巷看到一个非常显眼的快餐品牌。这是德克士。熟悉肯德基和麦当劳，刚开始看到德克士的时候，往往会觉得是一些假冒的洋快餐品牌。
但是，德克士真的不是假品牌。公开市场资料显示，德克士起源于美国南部的德克萨斯州，是与肯德基、麦当劳同根同源的洋快餐。在业内，德克士与肯德基、麦当劳一起被称为西式快餐的三巨头。但相比于80年代进入中国的肯德基，以及之后不久进入中国的麦当劳，德克士进入中国是在晚上，德克士进入中国是在90年代。
根据启信宝的资料，德克士食品有限公司成立于1996年，也销售炸鸡、汉堡和可乐。进入中国相对较晚的德克士，面对的是一个几乎已经被瓜分的市场，在一二线城市基本被麦当劳和肯德基占据，这也成为了德克士最大的问题。就在德克士步履蹒跚的时候，德克士换了老板。德克士进入中国两年后，中国知名餐饮品牌丁鑫集团收购了这个当时并不突出的洋快餐品牌，让德克士和康师傅成为兄弟。有了中国的主人，德克士开始了自己的中国之路。
面对肯德基、麦当劳的全方位围剿，德克士选择退而求其次。我放弃了肯德基和麦当劳疯狂争夺的一二线市场，开始探索三四级市场。通过20多年的发展，德克士已经成为年销售1亿只脆皮炸鸡，在全国拥有2500家门店的西式快餐巨头。这个疯狂的德克士是怎么玩的？
第二，德克士不同的玩法
对于德克士来说，在进入中国后的很长一段时间内，其主要产品主要与肯德基、麦当劳相同，如汉堡、薯条、可乐等。，这让德克士陷入了一片同质化竞争的红海。好在德克士的中国基因发挥了作用，在中国主人的带领下，德克士走出了一条不一样的发展道路。
一是不惜一切代价击沉市场。说到下沉市场，相信大多数人会想到拼多多和趣头条，但做下沉市场的不仅仅是他们两家公司。早在20多年前，德克士就发现了中国广大的三四线城市和县乡市场存在着庞大的人口和不可估量的购买力。在这个肯德基和麦当劳不喜欢的市场上，也出现了对新鲜西式快餐的需求。然而，由于个人客户的购买力相对有限，德克士无法通过高定价获得更高的利润。所以，在瞄准三四线城市下沉市场的时候，德克士主要做了两件事:一方面，全心全意控制成本。因为德克士进入的市场是一个以三四线城市为主的下沉市场，它没有选择那些所谓黄金地段的高租金铺面，而是选择了一些租金较低的地方退而求其次，然后通过流程再造简化流程控制成本，使得德克士的运营成本保持在较低水平，让它能够以较低的价格吸引客户。即使在同等条件下，如果肯德基和麦当劳都在亏损，德克士也可能处于盈利状态。另一方面，做品控加盟。与肯德基、麦当劳相比，德克士采用了加盟模式，以较低的成本实现了品牌扩张。通过对加盟店的严格质量控制，德克士可以在短时间内快速铺开，实现平均每天4家店。
二是注重产品在中国的本地化。之前我们说肯德基在中国的成功来自于它对美国食品的本土化，肯德基中国引进了很多中国特色的食品。在这方面，德克士比肯德基更接地气。由于德克士布局在三四线下沉市场，其消费者对洋快餐的接受度远低于一二线热点城市。因此，德克士在保留自己传统西式快餐菜肴的同时，根据中国人的需求，在菜肴中加入了更多的蔬菜，将米饭引入餐厅，推出了具有中国餐饮风格的米饭汉堡。主要饮料是中国人最喜欢的茶，而不是西式快餐中的可乐，推出的炸鸡是更被中国人接受的开放式锅，甚至是为了满足中国人对新鲜食物的偏好。在自己的餐厅，德克士推出了中国式的服务，这不仅使德克士形成了与肯德基和麦当劳不同的竞争优势，也使中国消费者更愿意接受这个品牌。
三是采取默默发财的策略。肯德基和麦当劳进入中国后，采取了“大开大阖，高举高打”的战略思路，高价聘请明星代言，花大价钱做广告。他们在营销上不遗余力，甚至不惜军备竞赛进行营销竞争。但由于德克士地处三四线城市，采用“闷声发大财”的中庸之道，很像中国。对于肯德基和麦当劳的高调宣传，德克士往往避其锋芒。在选址方面，特别小心地在城市交通枢纽周边进行艰难的布局，在一些交通好但不是特别黄金地段的社区和商圈开店，在学校附近找大型社区和商圈找店。从而渗透品牌，这种做法不仅使其营销成本更低，也更符合消费者追求便捷的理念，让快餐真正成为能快速解决战斗的食品。
第四，农村包围城市的反向博弈。对于德克士来说，走下沉市场让他积累了相对较好的市场优势，而随着下沉市场的产业发展，德克士开始了产业升级之路。其实这条路说起来比较简单，就是我们经典的“农村包围城市”的策略。一方面，德克士根据三四线下沉市场的消费升级需求，开始了消费升级的业务。另一方面根据自身优势开始回归一线城市。在热点城市，以不与肯德基、麦当劳对抗的理念在一些副中心区域布局，实现垂直市场的分流。
其实德克士在中国的成功代表了一种模式的成功，即在中国这个广阔的市场中，任何一个行业都有足够的市场深度。不是说行业被瓜分后就没有机会了，而是大量的三四线和农村市场是不是又一个机会蓝海？同时，大量专注于中国下沉市场的品牌有没有考虑过？德克士还带给大家另一个启示，就是在下沉市场已经深入之后，反围剿以来其实已经是一条成功的战略道路，从农村包围城市也会是一条成功的战略道路。
作者:上游财经专家顾问、财经专栏作家、财经评论员。
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